Тижорат банкларида маркетинг қанчалик муҳим?
Мамлакатимизда хусусий сектор ривожини рағбатлантириш, банкларнинг инвестициявий жозибадорлигини, банк хизматлари оммабоплигини ва уларнинг сифатини ошириш учун банк секторини тубдан трансформация қилиш чоралари кўрилмоқда. Бунда банклар фаолияти, кредит сиёсатига давлат органлари томонидан аралашувларнинг олдини олиш, тижорат банкларининг капиталлашуви ва кредит портфелини доимий ошириб бориш унинг сифатини яхшилаш, инвестициявий лойиҳаларни молиялаш ҳамда кичик бизнес ва хусусий тадбиркорликни кредитлаш кўламини янада ошириш чоралари кўрилмоқда. Шунингдек, банкларга хос бўлмаган вазифаларни истисно этиш бўйича амалий чоралар кўришни назарда тутувчи дастур лойиҳасини ишлаб чиқиш борасида ҳам ишлар олиб борилмоқда.
Шу боис тижорат банкларида маркетинг сиёсатини шакллантириб эркин рақобат муҳитини яратиш катта аҳамият касб этади. Чунки маркетинг банк ва мижоз ўртасидаги муносабатларни тубдан ўзгартириб, банк мижоз учун қоидасига асосланади. Ҳозирда банклар мижозлари билан ўзаро муносабатларини жиддий маркетинг таҳлили асосида амалга оширмоқда. Банк хизматлари бозорида рақобат кучайгани сабабли маркетингга кенгроқ эътибор қаратилмоқда.
Маркетинг ривожланишидаги икки асосий йўналиш банк ишида ихтисослашув ва универсаллашувга мойилликларни тушуниш учун калит вазифасини ўтайди. Биринчидан, бу «бозорнинг вертикал жойи»га мўлжалланган маркетинг бўлиб, унинг моҳияти истеъмолчиларнинг берилган гуруҳлари бўйича хизматни ёхуд бир-бирига функционал жиҳатдан яқин хизматлар комплексини сотиш йўлларини излашдан иборат. Банклар эски бозорни ёки унинг бир қисмини тутиб қолиш ўрнига ўз хизматлари учун доимо янги бозорлар топишга интилишади.
Иккинчидан, «бозорнинг горизонтал жойи»га мўлжалланган маркетинг истеъмолчилар эҳтиёж сезиши мумкин бўлган банк хизматларининг бутун комплекси бўйича эҳтиёжларини қондиришни назарда тутади.
Тижорат банкларида маркетинг фаолиятини кредит бериш жараёнида ривожлантириш банк стратегиясининг микро даражаси сифатида баҳоланади. Унинг қанчалик тўғри ишлаб чиқилиши банк фаолиятини рақобат бозорида устунлигини таъминлаш, уларнинг маҳсулотини цикллик даврини яхшилаш ва мижозлар сонини ортишига олиб келади. Тижорат банклари кредит бериш жараёнида маркетинг фаолиятини ривожлантиришда жаҳон амалиётида кенг қўлланиб келаётган учинчи томоннинг дастурий таъминоти ва компьютер операцияларидан фойдаланган ҳолда аутсорсинг стратегиясини қўллаши муҳим ҳисобланади. Ушбу стратегиядан 2000 йилдан буён Европа давлатларида кенг фойдаланилмоқда.
Бундан ташқари, микромолиявий хизматлар бозорида тижорат банклари маркетинг фаолиятини ривожлантириш банк мижозлари билан бевосита боғлиқ ҳисобланади. Қачонки, банк мижозларга хизмат кўрсатишнинг самарали тизимини ишлаб чиқсагина, уни рақобат бозоридаги фаолияти шунчалик юқори бўлади.
Жаҳон амалиётида мижозлар салоҳиятидан келиб чиққан ҳолда микросегментация қилиш кенг тарқалган. Бунинг асосий мақсади - мижозларга аниқ манзилли хизмат кўрсатиш. Банкларнинг мижозларни сегментациялаш жараёни моделида уларнинг қанчалик кўп бўлишига аҳамият қаратса, компанияларнинг кредитни қайтариш гарови шунчалик кўп бўлади.
Маркетинг мавжуд мижозларда янги эҳтиёжларни вужудга келтиришга йўналган бўлиши лозим. Бунда реклама ахбороти, матбуот, радио ва телевидениедан кенг фойдаланилади. Шу мақсадда мижозни хабардор қилишнинг телемаркетинг, интернет каби энг янги усулларидан ҳам фойдаланилади. Натижада кредит ташкилотлари худди улар филиал ёки янги бўлинма тузишда ҳосил бўладигандек самарага эришиши мумкин.
Умуман банк хизматларини ривожлантиришда маркетинг фаолияти доирасида мижозларга тўғри муносабатда бўлиш ва доимий мижозлар сонини кўпайтириш. банк маркетинги мақсадларидан бири янги мижозларни доимий тарзда жалб қилишдир. Аниқ амалиётларни бажариш учун банкка мурожаат қилаётган жисмоний ва юридик шахслар ҳар доим тўлдирувчи ёки ёндош хизматларнинг эҳтимолли харидорлари сифатида иштирок этадилар. Масалан, мижоз банкдан чет эл валютасини олаётган бўлса, унга хорижга саёҳат чоғида бахтсиз ҳодисалардан суғурталанишни таклиф этиш мумкин. Янги маҳсулотларни ишлаб чиқиш ва олға суриш натижасида банк кўтарадиган харажатларнинг ҳажми ҳам жуда муҳимдир. Чунки, банк ниҳоятда қимматли ресурсларни тасарруф қилади, уларни бозорнинг энг фойдали – талаб юқори ҳамда хизмат кўрсатиш бўйича харажатлар нисбатан камроқ бўлган сегментларида ишлатиш лозим. Банк маркетинги нақд пулсиз ҳисоб-китобларни такомиллаштириш ва тезлаштириш ҳисобига пул муомаласини жадаллаштиришга қаратилган бўлиши керак. Нафақат омонатчилар сафини кенгайтириш балки уларга хизмат кўрсатиш сифатини доимий яхшилашга ҳам қаратилган интеграцияланган маркетинг тобора афзаллик касб этиб бормоқда.
Банк хизматларини ривожлантиришда диверсификация стратегияси ва сегментлаш стратегияси маркетингнинг асосий йўналишлари бўлиши лозим. Биринчи стратегия банк маҳсулотларининг замонавий турларини яратиш, банк фаолиятининг янги асосий фаолияти билан боғлиқ бўлмаган соҳаларга ҳам ёйилишини англатади. Иккинчи стратегия эса тақдим этиладиган хизматлар билан таъминлаш даражасини чуқурлаштириш, энг кичик талаб турларини ҳам аниқлашга ёрдам беради.
Ҳамдам АЛЛАЁРОВ,
СамИСИ маркетинг кафедраси ассистенти.
